Czas na advertorial

Każdy marketer, copy writter a zwłaszcza PR-owiec wcześniej czy później stanie przed koniecznością napisania dłuższego tekstu, który do złudzenia przypomina materiał prasowych, choć nim nie jest. Jest reklamą. To advertorial. Dzisiaj advertorial jest dość popularną formą "miękkiej" lub bardziej zawoalowanej promocji. Ale czy tak też było ponad wiek temu?


Nowoczesna reklama stawiała swe pierwsze kroki w epoce masowo drukowanego słowa pisanego - w epoce prasy. Ludzie XIX wieku mieli wielki szacunek i duże zaufanie do słowa pisanego. Choć przykładowo aż 70% mieszkańców Królestwa Polskiego było analfabetami, to ci, którzy mogli pochwalić się znajomością alfabetu, uwielbiali czytać. Każdą gazetę czytano od "deski do deski", a potem przekazywano ją dalej innym. Czytano też na głos tym, którzy nie umieli składać liter. Prasa była tak popularna, że niektóre pisma, jak np Kurier Warszawski wychodziły dwa razy dziennie - rano i wieczorem!


Słowo drukowane było głównym nośnikiem informacji, ale i zachęty. Miało też kluczowe znaczenie dla wiarygodności i uczciwości reklamy. Znając przyzwyczajenia ówczesnych czytelników oraz prestiż, jakim wśród nich cieszyło się słowo, na początku XX wieku uważano, że im dłuższy i bardziej szczegółowy, bogaty w fakty, dane czy opisy komunikat reklamowy, tym większa jego rzetelność i wiarygodność. "Polski Barnum", autor najstarszego podręcznika do reklamy z 1896 roku, przekonywał wręcz, że opisowa reklama jest wyrazem szacunku do klienta, a przez to bardziej efektywna. Natomiast krótkie, sloganowe reklamy, które na przełomie wieków były w Polsce nowością, nasz spec od reklamy nazywał "niepoważnymi'.

Reklama przypominająca artykuły prasowe - głównie objętościowo - była więc jedną z najstarszych form komunikatu promocyjnego. Niestety w praktyce wyglądała ona częściej jak książka telefoniczna, niż dobrze napisany tekst publicystyczny. Na dobrze zredagowany adverotial, który zapewne niejeden odbiorca przeczytał myśląc, że jest to tekst redakcyjny, natknęłam się w magazynie Sztuka z 1913 roku.

Ku mojemu zaskoczeniu był to nie pojedynczy advertorial, a cała kampania oparta o tę formę reklamową, co więcej za każdym razem umieszczana w tym samym miejscu pisma - na 8 stronie.

Wróćcie uwagę, że każdy z advertoriali jest inaczej zredagowany, pierwsze są dłuższe, wprowadzające w temat, kolejne krótsze, przypominające. Za każdym razem zastosowano też inną grafikę. Za kulisami tej reklamowej inicjatywy stała firma Bayer. Nie bez powodu kampanie przeprowadzono własnie w tym okresie. W 1912 roku za starami firmy staną Carl Duisberg, który rozpoczął światową ekspansję firmy.

A seria wspomnianych advertoriali, emitowanych w Sztuce, była zapewne polską wersją kampanii o międzynarodowym zasięgu.